• 基准天猫和主购物号能否成为微信新的增长点?
  • 发布时间:2021-06-08 07:27 | 作者:网店转让 | 来源: | 浏览:1200 次
  • 最近关于购物号的讨论越来越多,其中一个原因是它在微信这个目前拥有最强大的私域流量的领域中成长。这也引发了公众对腾讯是否应该再次进军电子商务领域的讨论。

    腾讯2021年财报显示,截至2021年3月底,微信和微信每月活跃账户已达12.4亿,同比增长3.3%。通过社会互动的方式辅助商品购销,将社会要素应用于电子商务购买的行为称为社会电子商务。

    其实这几年社交电商的实践并不成功,用户对社交电商的理解是“帮我砍一刀”“一起打”。有时候因为脸的原因不得不帮忙点开或者下载一个APP,但是久而久之,逆反心理自然会产生,导致基于有效社交数据的“无效营销”。

    根据“螳螂理财”的说法,购物号其实是上线的。事实上,如果你研究它,你会发现它是一个嵌套在腾讯李惠菊的小程序的功能。个人购物号是用户分享购物产品,表达消费意见的位置。用户可以从惠珠小程序中选择产品,放在“我的好东西列表”中,与朋友分享。微信好友可以以比平台价格更优惠的价格购买产品。对用户的携带量、访问次数、朋友访问次数进行综合评价,形成用户的“影响力”。影响力越高,后期能获得的产品推荐名额越多。

    目前汇居小程序中的产品包括食品、饮料、美容、服装、鞋靴、个人护理、母婴、家居、户外运动、小家电、珠宝首饰等品类,凌志、马克华飞、森林、中、维达、蓝月亮等100多个品牌落户。

    有购物号的商家招聘要求:入职需要是头品牌/店铺的官方小程序旗舰店,或者授权一级代理商。相比较低的入驻门槛,可以覆盖企业、个人、个体户的好评,以及淘宝天猫,要求店铺公司注册资本高于100万人民币,一般纳税人资格。购物号的运营方向显然是打造一个有一定门槛的社交电商平台。

    然而问题来了。我想做天猫的平台级电商。购物号后面的微信小程序有这个量吗?在今年1月19日的微信公开课上,微信团队表示,小程序DAU(日活跃用户)已达4亿。腾讯以往的财报显示,2019年微信小程序交易量突破8000亿,意味着2020年微信小程序交易量突破1.6万亿。这个号已经在主流电商平台上市了。

    以此类推,2020年,品多多的总交易额将达到16676亿元。小程序的电商交易额几乎和拼多多持平。当然,微信小程序的交易总额实际上包括了品多多小程序和其他电商平台小程序达成的交易。但这些数据足以说明微信小程序是仅次于淘宝和JD.COM的第四大电商平台。

    微信小程序除了众所周知的流量优势外,还有独特的场景优势。电子商务采用“场-货-人”的营销理念。然而,随着互联网的发展和物质水平的提高,网上购物的重点逐渐从商品本身转向体验式购物。以人为本的“人-货-场”模式逐渐获得更多优势,微信小程序自然有整合场景,更能满足用户需求。相比简单的购物体验,微信账号中的文章和视频具有将用户的购物需求融入场景的能力,这显然是传统电商平台完全不具备的优势。

    近年来,商家对微信小程序的认可度逐年提高。根据2020年5月的一份研究报告,在随机抽样的214家中小品牌店中,有176家拥有自己的微信小程序,占被调查样本的82.2%。而且个别品类商家在小节目中的表现特别抢眼。调查报告显示,某知名精油品牌的小程序每周活跃用户数比去年增加了5100%。这说明微信小程序不仅成为了企业在线电子商务的标准配置,也成为了部分品牌的主要在线流量来源。

    有趣的是,“螳螂金融”发现,作为购物号的载体,“腾讯汇居”小程序的主体是深圳腾讯电脑系统有限公司,是腾讯推出的优化品牌、好产品小程序。小程序是腾讯智能零售开发的,属于云和智能行业业务群,与微信业务群不属于同一个业务群。

    多个运营实体一直是腾讯运营团队的项目运营模式。近年来,负责向零售行业输出整体行业解决方案的腾讯智能零售,以及微信团队的企业微信所推送的零售解决方案,以及对小鹅和小程序门槛较低的工具微信小店,以及现有的优赞等微信小程序生态产品,都可以看出,腾讯的做法并不是简单地推送几个电商项目,而是从用户、小店、品牌等几个角度聚焦电商,从而进一步盘活电商布局。

    对于社交流量的深度融合,腾讯的团队一直在琢磨各种玩法,比如视频领域,上个月推出的视频号,因为腾讯发现,只有基于熟人朋友圈的产品,才能真正融入整个微信生态系统,才有可能真正调动微信可观的社交流量。然而,视频号推出一年后,并没有商业化的迹象。

    近年来,除了微信业务之外,基于微信的私人领域也发展了大量的社交电商业务。不同于传统的电子商务,购物号的电子商务模式侧重于渠道中的社交朋友圈。腾讯尝试提高商家门槛后,朋友圈能发挥多大的潜力?

    虽然对于购物号还没有引入承运人的佣金制度,但是从长远来看,细化配送模式给人的做法无疑是值得推广的。毕竟,这种模式不仅降低了推广成本,而且比普通广告的社会转化率高得多。《社交电商行业发展白皮书(2020)》显示,仅在2019年,群体和分销模式中的社交电子商务就占了社交电子商务总量的70%。想象一下,如果购物号有激励措施,积极鼓励用户带货,就有机会在朋友圈激发一波大的电商潜力。

    2021年第一季度,品多多正式上线已经五年半了,品多多月活跃用户近6亿。当社交电商的轨道已经被扼杀在红海里的时候,腾讯已经和自己一起发扬了竞争的品质,在这个已经很拥挤的轨道上投入了新的产品。购物号有多大发展空间?

    腾讯产品最大的优势无疑是流量。腾讯的产品,以游戏和社交活动为主,似乎一直都不缺流量。《螳螂财经》认为,有人说过社交流量是优势。想做电商,微信的社交属性有时候是有利有弊的。微信社交流量传播的内容能真实反映用户需求,真实可信,但缺点是无组织,难以聚集。说白了,微信定位于社交软件,平台很少直接介入内容的发布,也没有规则培养一个有电商潜力的社交高手。据统计,2020年,Tik Tok的头像拥有者广告收入和投放效果占48.9%,这些人其实都是社会渠道的外行和草根。真正成就他们的是平台的介入和规则。如果微信直接介入朋友圈的信息,难免会有被怀疑

    最后,与阿里等互联网公司相比,腾讯的核心优势是社交数据,基于社交的电子商务显然需要在内容和情感表达上做得更好。无论是朋友圈早期的广告还是现在的购物号,带人取货本质上都是商品信息的简单展示,并没有充分利用微信的社会优势。小红书以社区电商打破圈子,直播平台带来个人IP的商品,都是改变流量入口的创新营销模式。但如果能通过微信生态系统多点产品的设计来创新购物号的设计,未来会给人更多的想象空间。

    虽然腾讯一直被诟病没有电商基因,但可以看出腾讯通过微信社交数据打造平台型电商的野心很大。但微信产品的主要定位是社交,目前的购物号只是智能零售产品中的一个功能,对微信整体产品的影响非常有限。另外,双十一、6月18日等电商主要节点能表现多少,是检验购物号前景的重要指标。作为一种基于平台的带有社会因素的电子商务,购物号的模式创新是显而易见的。至于腾讯最终能否摘下电商短板的帽子,还有很多路要走。

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